oleh Albert Sumilat
Saat menulis artikel mengenai KOI dan influencers dalam strategi pemasaran terutama di jaman digital seperti sekarang ini, saya terbayang akan tokoh outdoor Indonesia dengan pendaki gunung. Buat teman-teman terutama yang berkecimpung di dunia olahraga luar ruang Indonesia sudah pasti mengenal sosok Lody Korua , Iwan Abdurahman atau Herman Lantang yang kerap mengisip sarasehan-sarasehan, workshop maupun event outdoor sebagai pembicaranya. Mereka dengan gaya dan semangatnya masing-masing berbagi pengalaman mereka selama menggeluti kegiatan luar ruang. Lalu kemudian saya teringat sosok Fiersa Besari, Janatan Ginting, Annisa Malati, juga Fransiska Dimitri yang mana mereka juga berkecimpung pada bidang kegiatan luar ruang ini sebagai pendaki gunung yang entah bagaimana dapat mempengaruhi keputusan saya dalam membeli salah satu produk/ brand outdoor tersebut. Saya tidak akan dan sama sekali meragukan kemampuan dan keahlian mereka dalam mewakili brand yang mereka gunakan, sebab mereka bicara dalam kapasitas mereka sebagai pendaki gunung yang menggunakan produk outdoor tersebut.
Yang ingin saya bagi disini adalah, para tokoh olahraga luar ruang yang saya sebutkan diatas adalah para Key Opinion Leader (KOL). Dan pengennya sih dalam tulisan ini, monggo kita telaah perbedaan antara Key Opinion Leader (KOLs) dan Influencer serta berdiskusi mana yang lebih baik digunakan untuk kampanye marketing.
APAKAH KOL ITU DALAM MARKETING?
Definisi dari Key Opinion Leader itu sendiri adalah seorang ahli yang pendapatnya memiliki nilai dalam industri atau bidang pengetahuan tertentu dan didengar oleh pemirsanya dalam skala yang luas. KOL merupakan individu terpercaya dan dihormati karena pengetahuannya pada suatu bidang. Sederhananya, KOL adalah individu yang ucapan, ide dan isi kontennya diyakini oleh banyak orang yang mengikutinya (netizen) berpengaruh positif.
Istilah Key Opinion Leader bukanlah hal baru dalam pemasaran. Seperti dalam cerita pegiat luar ruang diatas tadi, istilah ini lebih umum dalam pemasaran kegiatan luar ruang. Itu karena Key Opinion Leaders memainkan peran penting bagi industri kegiatan luar ruang (outdoor activity) yang bergantung pada pendaki/ petualang dan atlet outdoor sebagai pendukung untuk merek mereka – jika seorang pendaki mengatakan alat ini berfungsi dengan baik, dan sudah pasti baik, gitu kan?
Apakah influencer juga seorang KOL? Hmm.. meskipun kedua istilah ini sering digunakan secara bergantian, namun mereka tidak persis sama. Memahami perbedaan dapat membantu anda memutuskan apakah akan bekerja dengan influencer atau KOL yang tepat untuk merek atau kampanye anda.
PERBEDAAN KOL DAN INFLUENCER
Baik KOL maupun Influencer, mereka sama-sama mempunyai pengaruh dalam menentukan opini konsumen mengenai sebuah produk atau layanan.
Influencer dapat memiliki pengaruh yang kuat pada orang-orang/ audiens nya melalui media sosial mereka, seperti Instagram, Facebook, Twitter, dan Youtube. Sementara KOLs mungkin sesekali hadir di media sosial, namun platform ini bukan sebagai saluran komunikasi utama mereka. Kredibilitas dari influencer ini berasal dari persona online mereka, konten mereka juga keaslian mereka yang dirasakan oleh orang-orang.
Kredibilitas dari KOL berasal dari pengalaman dimana mereka langsung terlibat dalam suatu industri, lalu dari kualifikasi profesional yang mereka miiki atau waktu yang dihabiskan untuk terlibat dalam suatu subyek. Sebaliknya, kepercayaan audiens influencer berdasar pada identifikasi dan preferensi pribadi.
Misalnya, saya memilih untuk mengikuti akun @donhasman daripada @eigeradventure karena konten-kontennya yang saya sukai, sementara yang terakhir hanya hanya berkutat di penjualan alat/ gear. Tetapi jika saya mengikuti rekomendasi dari KOL, itu karena pengetahuan mereka, bukan karena saya bisa berhubungan dengan mereka secara pribadi. Sampai sini paham yah? 😛
KOL Â ATAU INFLUNCER? MANA YANG LEBIH COCOK UNTUK BRAND ANDA
Influencer dan KOL ini menjadi menarik bagi audiens yang berbeda, jadi jika Anda memutuskan bekerja dengan yang mana, Anda harus mempertimbangkan siapa target demografis Anda.
Influencer menarik bagi sebagian besar konsumen.
Dibandingkan dengan KOL, influencer sering kali memiliki pemirsa yang cair, dalam arti dari beragam golongan. Dan apa yang menghubungkan semua pengikut satu dengan yang lain adalah minat bersama dalam sikap, kepribadian, atau gaya hidup influencer. Orang-orang mengikuti influencer karena isi kontennya yang cocok dengan minat, selera, atau pendapat pengikut. Karena kesamaan inilah, pengikut lebih cenderung terindektifikasi dengan influencernya, namun dalam beberapa kasus memang tidak selalu cocok dengan demografis influencer.
Key Opinion Leader, di sisi lain, berbicara dengan demografis tertentu. Audiens mereka menghargai pendapat si KOL ini karena keahlian dan pengalaman mereka dalam bidang/industri tertentu. Pengikut berpaling kepada mereka untuk mendapatkan pengetahuan dan saran dan biasanya memiliki pemahaman dan pengetahuan yang lebih dalam tentang industri itu sendiri. Tidak seperti influencer, pengikut tidak harus selalu penggemar KOL sebagai pribadi tetapi mereka menghormati keahlian KOL.
Jika Anda ingin menargetkan anggota audiens dalam demografi tertentu atau dengan minat pada topik tertentu, maka menemukan Key Opinion Leader yang berbicara dengan demografis itu bisa jadi cara yang efektif untuk menjangkau audiens baru, atau memperluas jangkauan Anda. Namun, jangan membayar lebih untuk KOL yang memiliki jangkauan luas tetapi bekerja di luar bidang minat Anda. Harga mereka mungkin didasarkan pada jangkauan yang mereka miliki dalam bidang topik tertentu, dan pengaruh mereka tidak akan efektif di luar bidang keahlian itu.
KOL MEMPENGARUHI INFLUENCER
Mari kita perjelas perbedaan antara Key Opinion Leader dan Influencer dengan melihat contoh berikut.
CHRIS TUARISSA
Ikon dunia fotografi terutama genre street fotografi ini dapat didapuk sebagai salah satu Key Opinion Leader dalam dunia street photography di Indonesia. Semua konten fotonya selalu dinanti oeh para pegiat street photography. Kerap membuat event berkolaborasi dengan merek-merek seper OLYMPUS, DOSS, SONY Memorycard, dan beberapa toko fotografi dalam penyelenggaraan workshop. Selain memotret setiap hari, Chriss Tuarisa juga admin di komunitas fotografi street, Maklum Foto.
Chriss Tuarissa memiliki 13 ribu-an followers di Instagram ini ad di puncak Piramid Pengaruh. Dia jarang mempromosikan merek luar dan Anda tidak akan menemukan kode diskon di cerita-cerita Instagramnya. Sebagai gantinya, ia selalu membuat konten yang identik dengan street photography di Indonesia itu sendiri. Dia menetapkan tren sendiri dan mempengaruhi para influencer.
Iseng saya cek followers beliau dan menemukan bahwa beberapa influencer street photography Indonesia seperti Sambara, Rikidior, Sambodo dan merek-merek seperti DOSS, Olympus, SONY suka dan mengomentari postingnya, seperti halnya banyak majalah fotografi Indonesia. Kita dapat melihat bahwa ia terlibat dengan orang-orang yang berpengetahuan luas dalam industri itu sendiri.
FIERSA BESARI
Fiersa Besari (2,2 jt pengikut), di sisi lain merupakan influencer kreatif Indonesia yang tinggal di Bandung, Jawa Barat. Fiersa merupakan seorang penulis buku, musisi, pegiat olah raga luar ruang, dan konten kreator. Dia terlibat dengan pengikutnya dengan cara yang berbeda. Pengikutnya (86% merupakan kau milenial) dapat berhubungan dengannya sebagai pribadi.
Fiersa berbicara kepada konsumen rata-rata dan mempromosikan merek-merek yang dipengaruhi oleh dirinya sendiri, yang di sukai, dan bahwa rata-rata orang cenderung membeli produk tersebut.
Berbeda dengan Chris Tuarissa, Fiersa mempromosikan merek secara teratur. Kini, ia merupakan salah satu sosok yang di endorse oleh alat outdoor Eiger.
KESIMPULAN
Seorang influencer menyukai sesuatu tetapi seorang KOL menjalaninya. Terlibat dengan KOL mungkin tepat pada satu tahap kampanye atau peluncuran produk sementara terlibat dengan influencer mungkin lebih tepat untuk waktu lain – tidak ada yang secara pasti namun memang lebih baik daripada yang lain.
Identifikasi dahulu demografi audiens yang ingin Anda targetkan, dan mulailah dari sana. Konsumen seperti apa yang menjadi target anda? Apakah produk atau layanan Anda ini utamanya dirancang untuk kelompok tertentu yang membutuhkan keahlian agar mereka yakin terhadap produk tersebut? Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini akan membantu Anda menentukan apakah KOL atau influencer tepat untuk Anda.
Â
Salam,
Albert Sumilat (Produser Sosial Media NET News)